Читать всё, не пропустить ничего, привлекать искусственный интеллект: как работать с отзывами на маркетплейсах в 2023 году 

С каждым годом маркетплейсы становятся всё более важной частью нашей повседневной жизни. Теперь покупки на этих платформах уже не кажутся чем-то необычным, а процесс выбора товаров имеет чёткие алгоритмы, и отзывы играют в этом немаловажную роль.

Отзывы о товарах - это мощный инструмент интернет-маркетинга, который демонстрирует уровень доверия к бизнесу. Исследования Spiegel показывают, что отзывы пользователей могут увеличить конверсию дешёвых товаров на 190%, а дорогих - на 380%. Но не все отзывы одинаковы полезны для бизнеса. Некоторые могут нанести серьёзный ущерб имиджу компании и повлиять на её продажи. Поэтому важно научиться правильно работать с отзывами, не игнорировать положительные отзывы и анализировать отрицательные.

Эксперты в области электронной коммерции и опытные предприниматели поделились своими методами работы с отзывами. Они рассказали о том, как они оптимизируют обработку обратной связи и каких изменений они ожидают от новых технологий в этой области.

На маркетплейсах, где возможности для рекламы и способы получения обратной связи ограничены рамками платформы, пользовательские отзывы становятся одним из ключевых способов продвижения. Согласно статистике Ozon, товары с отзывами в полтора раза чаще добавляют в корзину и в четыре раза чаще открывают их карточки. Однако наличие положительных отзывов не означает, что их не нужно обрабатывать вовремя и качественно.

Как отзывы помогают селлерам и брендам

По результатам исследования Local Consumer Review Survey, 76% пользователей интернет-магазинов обязательно изучают отзывы при выборе товаров.

По словам эксперта по маркетплейсам и основателя образовательного проекта Marketplace Praktika Виктории Мамулашвили, отзывы полезны как покупателям, так и продавцам. Её цитирует RB.ru. По её словам, существует как минимум три причины работать с фидбэком:
 

• Отзывы увеличивают продажи. По данным PowerReviews, при наличии у товара хотя бы одного отзыва конверсия возрастает на 52%. С увеличением числа оценок этот показатель также продолжает расти вплоть до 251% при более чем 100 отзывах.
• Отзывы укрепляют доверие к продавцу. Почти половина потребителей доверяют онлайн-обзорам наравне с личными рекомендациями друзей или семьи. Качественные положительные оценки других покупателей могут убедить человека иметь дело с конкретным продавцом.
• Критические отзывы улучшают качество продукта. Благодаря обратной связи от клиентов селлеры и бренды могут узнать, что в их продукте нуждается в улучшении.

При этом комментарии покупателей просто необходимы для продаж в некоторых нишах — например, в косметике. Компании, связанные с красотой и здоровьем, получают больше всего вопросов от пользователей. Однако производителям одежды и их клиентам также нельзя обойтись без отзывов. 

Как селлеры и бренды привлекают отзывы

Аналитики считают, что для успешных продаж товара на маркетплейсе, в его описании должно быть не менее десяти отзывов. Важно при этом, чтобы эти отзывы были качественно оформлены - содержали информацию о свойствах и преимуществах товара, включали фотографии и видеоматериалы. Помимо количества отзывов, их актуальность также имеет значение: 64% опрошенных покупателей предпочтут купить товар с меньшим числом отзывов, но опубликованных в течение последних трех месяцев. Продавцам следует позаботиться о том, чтобы новые отзывы появлялись в карточках товара регулярно.

Продавцы и бренды используют различные способы привлечения отзывов. Эксперты различают внутренние и внешние инструменты. Внутренние инструменты предоставляются платформами, а внешние изобретаются продавцами и иногда связаны с риском.

Один из внутренних инструментов некоторых маркетплейсов - “Отзывы за баллы”. После покупки клиент получает push-уведомление и если он оставляет отзыв о товаре, продавец начисляет ему баллы, которые могут быть использованы для следующих покупок. Чтобы законно мотивировать покупателей оставлять отзывы, продавцы могут предусмотреть в карточках товаров специальные слайды с предложением поделиться мнением.

На какие отзывы нужно отвечать

При выборе товара потребители обращают внимание не только на отзывы других покупателей, но и на то, как компания реагирует на эти отзывы. Исследование Brightlocal показало, что 88% покупателей скорее выберут компанию, которая отвечает на все отзывы, как положительные, так и отрицательные.

Однако эксперты рекомендуют начинать работу с обратной связью с негативных отзывов. Для 60% пользователей онлайн-магазинов именно работа компании с критикой является показателем того, что компании можно доверять.

Как в компаниях работают с фидбэком

Качественная обработка отзывов — ресурсозатратный процесс, который бросает продавцам сразу несколько вызовов. Существует четыре основных “головных боли” крупных продавцов:

• Затраты на команду. Достаточно типовую работу можно автоматизировать, чтобы снизить затраты на фонд оплаты труда. 
• Человеческие ошибки. Чем больше команда, тем труднее за ней следить — сотрудник может случайно скопировать не тот шаблон ответа или некорректно отреагировать на критический отзыв, что нанесет урон бренду.
• Сбор данных и отчётность. Крупные селлеры и бренды каждый день получают тысячи разнородных отзывов сразу на нескольких площадках. Сбор и анализ этих данных, а также оценка эффективности сотрудников могут быть сложной задачей для продавца.
• Угроза безопасности. Иметь несколько удалёнщиков с доступом к админке маркетплейсов — небезопасно: каждый из них рискует получить вирус или оставить открытый ноутбук на столе в кафе. 

Приведём несколько примеров, как крупные продавцы работают с отзывами. 

Zarina 

В день компания получает 350-400 отзывов только на Ozon. Коллектив стремится оптимизировать и автоматизировать процесс обработки фидбэка, поэтому не имеет большой команды.

Aravia 

Процесс обработки отзывов строится иначе. Компания производит косметику и отвечает за здоровье клиентов, и пока не доверяет фидбэк автоматическим системам. В отделе по работе с отзывами трудятся семь человек, через которых проходит более тысячи комментариев в день. Хотя команда работает в ручном режиме, даже в таком случае процессы нуждаются в оптимизации.

Как изменится работа с отзывами в скором будущем

По прогнозам аналитиков Bloomberg, за следующие 10 лет рынок генеративного искусственного интеллекта наподобие ChatGPT вырастет более чем в 30 раз и достигнет $1,3 трлн. Будущее обработки отзывов тоже за нейросетями. 

Создатель нейросетевого автоответчика Spix Стас Гольденшлюгер в беседе с RB.ru называет три направления в работе с фидбэком, где искусственный интеллект помогает продавцам:

• Категоризация отзывов. Нейросеть способна определить, к какой теме относится отзыв, и принять решение, как его обрабатывать: использовать ли шаблон, какой вариант ответа выбрать, сгенерировать ответ или перенаправить человеку.
• Обновление шаблонов. Нейросеть может пополнить базу шаблонов сотнями уникальных вариантов на основе ответов человека и регулярно их обновлять. 
• Написание ответов. ИИ может самостоятельно отвечать на отзывы без участия человека, причем делать это быстрее, не допускать ошибок и опечаток.

Уже сегодня точность категоризации отзывов искусственным интеллектом может достигать 98%, в то время как у человека этот показатель не превышает 92%. Кроме того, современные нейросети способны не только быстро отвечать на вопросы, но и рекомендовать товары исходя из контекста.

Но не все согласны, что ИИ сможет полностью взять на себя работу с отзывами. Уже известно много случаев успешного применения искусственного интеллекта в бизнесе для обработки и генерирования информации. Но новые технологии вряд ли смогут полноценно взять на себя весь процесс работы с отзывами. Они, скорее, значительно ускорят его. У сотрудников будет больше времени на совершенствование продукции бренда и сервиса, предоставляемого через маркетплейсы.

Сфера электронной коммерции (e-commerce) уже давно занимает всё большую долю рынка. Сегодня люди могут покупать товары, не выходя из дома, а продавцы могут вести бизнес, не снимая помещение и не нанимая много сотрудников. Этот процесс имеет много преимуществ, но он также увеличил важность отзывов. Чем больше положительных отзывов и оценок у товара, тем больше продаж, и следовательно, маркетплейсы по своим алгоритмам будут чаще показывать этот товар, что увеличит количество покупок.

Эта прямая зависимость успеха бизнеса от количества и качества отзывов мотивирует продавцов относиться к общению с клиентами более ответственно и составлять отзывы более качественно. Вот почему так важно не пропустить ни одного отзыва в карточке товара.