Мастерство пиара лончей: как привлечь инвестиции и внимание к вашему стартапу
Мастерство пиара лончей: как привлечь инвестиции и внимание к вашему стартапу
Многие потенциально успешные стартапы оказываются в тени, не получая должного внимания прессы. Часто причина кроется в неправильной коммуникации с журналистами. При этом медийность важна для стартапа: она помогает в переговорах с потенциальными инвесторами, в продажах продукта или тестировании гипотез. На примере статьи RB.ru разбираемся, как это работает.
Значение лонча для инвесторов. Психология инвесторов:
Новость о полученном финансировании в средствах массовой информации называют “раундом инвестиций”. Почему освещение этих инфоповодов в СМИ полезно для бизнеса? Если есть информация в медиа, что компания уже получала финансирование, увеличиваются шансы на успех при переговорах со следующими инвесторами: потенциальные партнёры рассматривают стартап как “ракету, которая уже запущена”, а не “у нас есть только чертежи”. Кроме того, стать вторым или третьим инвестором психологически легче, чем быть первым.
Закон больших цифр
Основные секреты успешного лонча:
Продуманная маркетинговая стратегия. Найдите и изучите свою целевую аудиторию. Проанализируйте конкурентов. Выделите основные преимущества своего продукта. Определите маркетинговые каналы и инструменты, которые будете использовать. С учетом собранной информации разработайте пошаговый план продвижения.
Скоординированные действия команды. Распределите обязанности, чтобы каждый специалист знал зону своей ответственности. Составьте расписание, что и когда нужно сделать. Используйте системы контроля для мониторинга выполнения задач. Регулярно проводите общекомандное обсуждение проекта, чтобы выявить скрытые проблемы.
Своевременный запуск продукта. Позаботьтесь о предотвращении форс-мажоров. Проверьте доступность сайта и возможность оформления заявки, оцените подготовку менеджеров и консультантов, заранее продумайте варианты решения внештатных ситуаций. Отслеживайте результаты кампании в режиме реального времени. Оперативно устраняйте проблемы и акцентируйте внимание на каналах с наилучшими результатами.
Эффективный пиар лонча
Если вы решили сообщить о получении денег в средствах массовой информации, обратите внимание на два момента.
После завершения переговоров и официального оформления сделки убедитесь, что все документы подписаны, средства получены и инвестиционный договор полностью оформлен. Сделка должна быть юридически и фактически завершена.
Определите коммуникационную стратегию. Согласуйте с участниками сделки основные ключевые моменты, которые должны быть освещены в публикации о раунде. Не менее важно согласовать то, что не должно быть упомянуто: готовы ли вы раскрыть сумму, в которую была оценена компания; если в сделке участвуют несколько инвесторов, можно ли публиковать информацию обо всех участниках раунда.
Выбор сообщества и платформы:
Часто пиарщики рассылают пресс-релиз по всему пулу целевых СМИ, без договорённостей на эксклюзив. Иногда это влечёт за собой отказ всех крупных медиа от материала. Важно не просто иметь базу тематических ресурсов, а знать целевых сотрудников редакции. Безграмотно с точки зрения коммуникаций отправлять пресс-релиз технологической компании журналисту, который пишет про социальную сферу (только если у вас не технологическая компания, которая развивает инклюзивный проект) — это неэффективно.
Существует два варианта общения со СМИ: эксклюзив — это вариант взаимодействия, когда вы выбираете наиболее интересное для себя СМИ и предлагаете новость о привлечении инвестиций только ему. В чем фишка? В том, что издания борются за внимание читателей и индекс цитирования. Если важная или интересная для рынка новость выйдет в одном издании, другие СМИ будут использовать его как первоисточник, ссылаясь на него (это и есть индекс цитирования). Таким образом, большое издание может не взять вашу новость в рамках массовой рассылки пресс-релиза (когда он отправляется всем целевым изданиям), но может заинтересоваться ею, когда вы даёте редакции возможность быть первоисточником.
И второй вариант, когда после отправки “эксклюзива” через некоторое время всё же делается рассылка по пулу целевых СМИ. Если вы планируете так сделать, то о своих планах обязательно нужно предупредить редакцию, с которой вы ведёте переговоры об эксклюзиве, потому что одно издание может согласиться на такую схему, а другое попросит не делать никаких дополнительных рассылок, и это может быть обязательным условием выхода эксклюзива.
Практические советы и тактики
Тайминг Лонча
Лонч любого продукта как в интернет-маркетинге, так и на физических площадках, происходит по одинаковой схеме и включает в себя несколько этапов:
- пре-презапуск — стадия подготовки и сбора необходимой информации о продукте. На этом этапе происходит предварительный «прогрев» целевой аудитории посредством опросов и анкетирования. При существующей клиентской базе это происходит в формате email-рассылки или очного анкетирования. При лонче нового типа продукта все подготовительные работы оптимально переложить на брендинговое агентство;
- презапуск – информирование потенциальных потребителей о качествах товара и услуги, а также о возможных выгодах при покупке. Этап презапуска должен быть выстроен таким образом, чтобы закрыть все возможные вопросы аудитории о свойствах и функционале продукта, а также комплексно обеспечить спрос на товар или услугу;
- запуск– этап непосредственного анонсирования заинтересованных лиц о старте продаж и максимального расширения аудитории. Здесь могут быть задействованы все возможные каналы коммуникации – рассылки, социальные сети, официальный сайт компании, статьи в блогах, тематические форумы и т. д.;
- постзапуск – этап купли-продажи, где все действия направлены на работу с той аудиторией, которая уже заинтересовалась в приобретении продукта. Как правило, по сравнению с предыдущими он подразумевает большую включенность коммерческого отдела.
Вовлечение медиа и инфлюенсеров
Один из самых важных этапов в лонче продукта – презапуск. Его успешная реализация позволяет в полной мере отразить преимущества товара, а значит, и заинтересовать большее количество потенциальных покупателей. Его цель – создание эффективного образа продукта, добиться которого можно благодаря комплексному применению маркетинговых инструментов, одним из которых является привлечение инфлюенсеров и блогеров, которые первыми знакомятся с новым товаром и привлекают внимание подписчиков посредством обзоров на продукт в собственных социальных сетях и т. д.
Эффективными каналами распространения информации также являются:
- передача индивидуальности или создание эффектного образа продукта, который выносится в свободный доступ для целевой аудитории. В зависимости от типа бизнеса это могут быть страницы в соцсетях, лендинги, каталоги, шоу-румы;
- бесплатные тестирования, которые помогают максимально передать пользу и качества готового к запуску продукта, маркетологи используют подходящие для конкретного товара или услуги методы – тестовый период, дегустацию, консультацию эксперта;
- контент-маркетинг, разработанный в контексте продвижения нового продукта, позволяет добиться планируемых показателей охвата по всем актуальным коммуникационным каналам;
- SEO-оптимизация и реклама в Интернете помогают адресно настроить рекламу и вовлечь в рекламную кампанию максимальное количество заинтересованных лиц;
Примеры успешных лончей
Приведём три примера успешных лончей проектов из разных сфер.
1. Спецпроект Star Wars. Продвижение 7-го эпизода Звездных Воин
Создатели придумали спецпроект с интеграцией в интерфейс сайта: заменили полосу загрузки в редакторе и звук готовности коуба на рёв Чубакки. Пользователям предложили присоединиться к неделе “Звёздных Войн” на Coub, создавая коубы из трейлеров нового эпизода саги, а также искать секретные эмодзи. Лучшие пользовательские коубы с хештегом #пробуждениесилы были добавлены на страницу спецпроекта. В результате маркетологи получили 3 678 605 просмотров, более 143 000 были уникальные на лендинге за 2 недели.
2. Спецпроект Lay’s Maxx. Анонсирование лонча нового вкуса Lay’s Maxx.
В рамках проекта был запущен новый анонсирующий формат “баннер-тег”, показывающийся в таймлайне пользователя при просмотре коубов проекта. CTR формата — 8%. Команда получила 1 222 077 просмотров коубов проекта и более 100 000 уникальных посещений промо-страницы за 2 недели.
Best COUBs 2015 (интеграция Билайн).
Ежегодный редакционный спецпроект, в рамках которого выбираются самые популярные коубы за год, “спрятанные сокровища” — потенциально вирусные коубы, которые по каким-то причинам не стали очень популярными и не набрали должного количества просмотров, а также анонсируются самые популярные мемы. В 2015 году с помощью партнёра в проект добавили специальный функционал, с помощью которого пользователи могли составить свою собственную подборку лучших коубов, сделанных за год и выиграть один из призов. Как итог — более 1 200 000 уникальных пользователей на странице проекта и более 10 000 пользовательских подборок коубов.
Заключение
Для успешного освещения новости, в том числе о получении инвестиций, необходимо учитывать информационную повестку. Порой разумно отложить публикацию, чтобы не потерять интерес аудитории, например, если параллельно появляются важные новости от крупных участников отрасли или информационная повестка монополизирована.